在新中式大热的今天，屡屡被业界提及的典范——安正时尚旗下玖姿 Juzui，在其最近一次登陆纽约时装周时也提到：中国服装品牌的出海，从来不是简单的商业行为，既是中国文化、中国形象的最直接显化，更是东西方平等对话和交流的高质量渠道。
而这一轮新中式热潮涌动之前，早在 30 年前就已经在海外市场广为人知，且曾被称为“中国第一个现代奢侈品牌”的上海滩 Shanghai Tang ，在接受 WWD CHINA 采访时，品牌方就“如何面对东西方差异化的文化背景和消费价值观”这一问题时表示，在形式上博采众长，用幽默感与商业的棱镜折射不同文化，再将它们巧妙地融合在一起。“中国人，或者东方文化之下成长的人，能够在我们的产品中找到文化的共鸣；同时，其他文化的消费者，也能够通过我们对于文化的拆解和提炼，满足他们自己对于东方文化的想象。这种普适性，是我们的特点和特长，你必须用大家能够理解的语言去沟通，否则中国风‘出海’将只囿于自我娱乐。”
曾经，中国制造在国际市场被认知为廉价、低质。溯源这种认知的背后，其实是市场环境不同导致的信息不对称。早期的中国品牌主要靠供应链起家，在产品质量、面料、性价比等方面更有自信，形成了“卖货”和“转化”的惯性思维，以货带品；而现在，在巴黎、纽约、伦敦、米兰等海外一线国际大都市，新中式设计正在慢慢改变海外消费者对于中国服饰出海的认知，聚集为文化出海的最新热潮。然而，出海的进度条仅仅过半，国际市场对于中国传统服饰的认知，还仍然处于一个漫长的“不断教育”过程之中。
新中式是国内最热的时尚趋势之一，且市场价值及增长空间有目共睹。而成功的文化形态和审美风格从来不是“圈地自萌”，只有出海，才能让新中式的当代价值被应用，世界意义被看见，进而产生更大的涟漪。
近几年，摆在中国品牌面前的局面，是如何从利润薄弱且不可持续的低价内卷模式转型、应对和消化产能过剩，转化为打造具有全球吸引力的美学标志，实现文化洞察和消费价值的向外溢出？新中式可能是这个时代命题的最优解。
“欧洲时尚事实上越来越趋于同质化了，同时现在中国品牌开始处于一个上升阶段。欧洲时尚需要有新鲜血液，而中国时尚刚好踩在这个节点上。”意大利设计师利玛此前对 SenseByMei 设计师兼主理人 Mei 李园梅讲道。
Mei 34 岁时只身一人勇闯米兰、伦敦二次创业，创立新中式旗袍时装品牌 SenseByMei 并陆续在欧洲、香港、新加坡等开设线下快闪店和品牌门店。她认为，新中式是中国品牌进入欧洲市场很好的一个切入点。而选择米兰这个城市的原因是，米兰的时尚态度主张个性，新中式这种独特的审美恰好符合意大利人的价值观。
总要有新的风格打破千篇一律。正如 2025 春夏发布会中，衫也晴之顺利出海进入米兰市场，展示新中式下的东方审美意境，据其观察，随着国际消费者对东方文化的兴趣增加，东亚、北美、欧洲和中东等市场对新中式美学的接受度较高。
艺术设计品牌涂月的设计师杨盈盈也提到，在一些已经对东方文化表现出浓厚兴趣的市场，比如日本、韩国、东南亚、欧洲和北美，这些地方的消费者更容易接受新中式的独特设计。
2019 年，梁子将“莨之家”开到了巴黎左岸文化艺术区，这是基于对“慢文化”与精神层面更高的追求，让世界各地的人亲身感受新中式的魅力。
同时，梁子多年来坚持以手工染织物莨绸来设计成衣，甚至利用边角料设计出一系列的帽子、包袋、项链袋等配饰。她说：“我在巴黎的莨之家与一些天意的“老顾客”“老朋友”聊天时，经常因为一件顾客穿着很久又不舍得丢掉的服装而触动，我希望我们的设计是人性化的、永不过时的。”Tangy collection 因对环境的贡献，在巴黎被当地权威机构 1.618 甄选为全球仅 15 席的“可持续发展奢侈品牌”。
另一个出海先锋代表是上海滩 Shanghai Tang 。在即将发布的品牌三十周年胶囊系列“Friends of Shanghai Tang”中，设计师 Joe Li 对品牌精神进行了全新演绎，整个系列的质感既当代都市，又融入了中国传统文化的视觉元素。例如：古典服饰中的马蹄袖、长花领、马面裙……古典结构在新的载体上被重新演绎，在传统和当代之间达到微妙的平衡。
尽管设计师安博主理的男装品牌还没有大力开发海外市场，但是在新中式出海方面也略作了思考。品牌观察到，对于海外市场来说，从政策层面上讲，一带一路沿线国家一定会是中国文化和新中式服装的首要市场。而黑神话悟空游戏在全球大火，对于欧美市场也产生了一些文化冲击。欧美市场一直对多元文化有着较高的包容度和兴趣，部分欧美消费者追求独特、异域的文化体验，新中式美学的独特风格能够吸引他们的目光。
今年 2 月，玖姿 Juzui 品牌首次亮相纽约时装周，以一场“繁花”主题时尚大秀，向世界展现了中国时尚、中国品牌的风采。正如《黑神话：悟空》制作人冯骥说的那样：踏上取经路比抵达灵山更重要。一直“向世界宣传 Made in Shanghai”的王陶，与正在坚定走上这条“西游路”的玖姿 Juzui，想要的是为世界时尚输出中国设计和中国品牌，让全球感受到当代“新中式”风格的舒展和兼容。
从全球视角来看，东方文化的消费热点还是基于其文化发源地。王钰涛表示，高适穿性的设计，匹配合适的价格，可以适应对东方文化感兴趣的所有地区，毕竟美好的事物都是相通的，无论你来自哪里。
正如国际品牌对中国市场的在地化探索，新中式在出海时同样需要一套商业方法论。
涂月在推广新中式美学时，遇到的主要挑战是文化理解的差异和审美的差距。不同市场的消费者有着不同的文化背景和美学偏好，这就需要我们在传播方式和产品设计上进行本土化调整。“我们选择通过差异化产品设计，结合当地的审美出穿衣习惯和文化特点，同时在品牌传播上使用当地语言和符号来增强文化认同感。”
近日，花西子宣布与 LVMH 集团旗下的奢侈品旅游零售商 DFS（迪斐世）合作，于 2024 年 9 月 1 日在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜。花西子品牌创始人兼 CEO 表示，“品牌出海不仅是售出产品，更是传播文化。”比起产品出货量，花西子更注重构建品牌文化，坚守品牌长期主义。
虽然新中式美学以中国传统文化为核心，但在进入海外市场时，品牌通过融入本地文化元素来增强产品的接受度。
衫也晴之观察到，在全球市场上，不同国家的消费者对产品功能的要求各异。新中式品牌在产品开发过程中，需要将美学与实用性相结合。品牌需要根据不同市场的文化背景调整营销内容，通过多语言的内容传达其理念。面对不同文化背景和消费价值观的挑战，新中式品牌应该通过产品差异化设计、本地化的用户沟通策略、创新的零售模式，以及技术驱动的数字化创新，成功增强了其海外市场的适应性。
在未来出海的规划上，由于不同国家的消费者身材围度上的差异，设计师安博主理的男装品牌所有产品的尺寸将进行重新调整，其次不同种族的人肤色也存在差异，在设计的颜色规划方面，要更符合当地的审美特点和人种的特点。
总结多年的海外市场经验，天意品牌在设计中既保留了传统的东方美学，又结合了符合当代人审美和穿着习惯的设计细节，加上莨绸本身独特的中式文化气韵，三者在创新与传承中均达到了平衡，极其符合市场的需求。
正如玖姿 Juzui 创意总监王陶所说，“新中式”不只是复刻，而应该与现代生活结合、与其他文化交融，更多的外国人会因为喜爱而穿上“新中式”服装，而不只是为了猎奇。“作为时装设计师，我们要做的是研究工艺、研究版型、研究消费心理，而不是保存古董。就像改良旗袍诞生在刚刚出现职业女性的一百年前的上海并不是偶然的。‘新中式’需要‘新变革’，符合当今女性追求美而舒适、轻而明了的‘新中式’才有可能风靡世界，行销全球。”
英国著名人类学家 Desmond Morris 在《人类观察：人类行为实地指南》中写道：穿衣服而不传递社交信号是不可能的。每一件服装都讲述着一个关于其穿着者的故事，而且往往是一个非常微妙的故事。
市场复杂且多变，新中式品牌如何在宣传柔软的面料、美丽的色彩和精心剪裁的设计、独特的风格外，表达独特的审美和文化内涵，锻造高端品牌价值，是中国出海品牌下一阶段将要面临的重要课题。WWD返回搜狐，查看更多
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